嘉宾商学吴婷:从手撕信到溯源报告,老乡鸡的叙事进化论
老乡鸡通过手撕信、发布会、门店整活儿及溯源报告等事件，完成了从组织叙事、企业叙事、用户叙事到向历史喊话叙事的进化，展现了其坦诚、责任与引领行业发展的决心。组织叙事：董事长手撕员工联名信事件背景：2020年2月初，餐饮行业因疫情遭受重创，老乡鸡面临巨大损失，员工主动联名请愿降薪以减轻公司负担。
年3月10日，嘉宾商学创办人吴婷校长受邀参加上海市安徽商会青商会年会暨青年徽商发展创新论坛，受聘担任青商会轮值会长并开展《品牌叙事的力量》主题授课。授课核心内容吴婷校长指出，品牌叙事是品牌传播的核心载体，一个优秀的品牌故事能够穿透消费者心智，通过情感共鸣强化品牌认知，进而提升市场竞争力。
去年5月，束从轩参加了嘉宾商学主办的第二届「WIN·全球管理者论坛」。在与嘉宾商学创办人吴婷对话时，他谈到了资本市场的话题。他表示，餐饮业是一个日不落帝国，老乡鸡的家族企业底色不会影响进入资本市场。未来在谨慎扩张过程中，将考虑加盟与直营相结合的模式，以进一步推动品牌的发展和扩张。
束从轩认为，当企业发展到千店规模时，必须依靠企业文化引导员工行为。这表明老乡鸡的制度建设不仅关注短期管理效率，更注重长期文化塑造对组织发展的支撑作用。标语建设：老乡鸡摒弃了传统企业唯上的、标语式的口号，转而采用与员工实际工作紧密相关的文化标语。
董事长手撕联名信:疫情损失5亿,卖房卖车也要让员工有饭吃
〖A〗、 老乡鸡董事长：疫情损失5个亿，卖房卖车也要让6万员工有饭吃！ 在上述提到的视频中，老乡鸡创始人束从轩向老乡鸡的员工们拜了年，就疫情对企业的影响做了预估。但同时，他也对老乡鸡在面对疫情时所面临的挑战，表达了“扛过去”的信心。 束从轩这段5分多钟的视频有以下10个要点： 躺着给 社会 做贡献 束从轩首先致敬了最美的逆行者。
〖B〗、 组织叙事：董事长手撕员工联名信事件背景：2020年2月初，餐饮行业因疫情遭受重创，老乡鸡面临巨大损失，员工主动联名请愿降薪以减轻公司负担。事件经过：董事长束从轩录制视频，公开撕毁联名信，并霸气承诺“哪怕是卖房卖车，也要确保员工有饭吃、有班上”。
〖C〗、 “宁亏5亿、卖房卖车” 2020年疫情初期，餐饮业普遍受挫，老乡鸡员工主动提出减免工资与企业共渡难关。董事长束从轩却在公众号发布视频，当场撕毁员工的减薪联名信，喊出“宁亏5亿、卖房卖车，也要让员工有饭吃”。
〖D〗、 高尚企业家的担当之举与黑心企业相反，有些企业顶着巨大压力，宁肯卖房也要保证员工工资正常发放。例如老乡鸡董事长手撕降薪联名信，宣称“我宁亏5亿、卖房卖车，也要让6万员工有饭吃、有班上”。
〖E〗、 疫 情期间，有部分员工向老乡鸡董事会请愿，表示自愿放弃工资，与公司共同抗疫，共渡难关。束从轩直接现场手撕联名 信，并对此直接评论“我觉得这个是你们糊涂！”感谢你们的大爱，哪怕是卖房子、卖车子，我们也要千方百计地确保你们有饭吃、有班上。
如何看老乡鸡在疫情期间的营销表现?
综上所述，老乡鸡在疫情期间的营销表现展现出了其精准的市场洞察力、巧妙的传播策略、有效的传播矩阵以及老板的个人魅力。这些因素共同作用，使得老乡鸡在疫情期间不仅成功应对了市场挑战，还进一步提升了品牌知名度和美誉度。
老乡鸡在疫情下通过快速调整业务模式、抓住团餐与外卖需求、保持扩张战略定力实现了逆袭。具体表现如下：快速调整业务模式，推出企业团餐服务疫情初期，餐饮行业堂食业务遭受重创，但复工潮带来企业团餐需求激增。老乡鸡迅速重组原有产品，推出“企业团餐”业务，精准切入市场空白。
公域情绪转化：老乡鸡在疫情期间通过差异化方式，将社会舆论和情绪转化为对品牌的关注，实现公域情绪的私有化利用，这是一种杠杆营销策略。传统错维：在传统餐饮行业中，通过结合其他领域的玩法与自身诉求，错开传统认知维度，实现差异化表达，从而吸引关注。
价值观与社会使命感：疫情期间，老乡鸡积极承担社会责任，提出“谁有困难可以联系老乡鸡”的口号，展现了品牌的社会使命感。这种做法不仅赢得了消费者的好感，也为品牌积累了宝贵的口碑资源。
巨亏1.63亿!老乡鸡流血走四方
〖A〗、 老乡鸡全国化战略开局不利，六大外省市场合计亏损63亿元，公司仍计划逆势推进全国化布局。
〖B〗、 但是，老乡鸡全国化开局不利，2017年以来在湖北、江苏、上海等地开出400家门店，而六大外省市场悉数巨亏，合计亏损额达到63亿元。公司依然计划利用IPO募资在外省重点城市新开门店700家，并在上海建设华东总部。
〖C〗、 外省市场亏损现状：自2017年启动全国扩张以来，老乡鸡在湖北、江苏、上海等六大外省市场累计亏损63亿元。2021年数据显示，湖北、江苏、上海等地子公司亏损额均超2000万元，公司需依赖安徽市场利润填补外省亏损，整体业绩承压。
为什么这么多人骂西贝和老乡鸡?
〖A〗、 西贝和老乡鸡被很多人骂，主要源于一系列热点事件引发的公众关注与争议，具体原因如下：西贝被骂的原因“哭穷”言论引发不满：2月1日，西贝董事长贾国龙公开表示“贷款都撑不过3个月”，此言论被部分人解读为“哭穷”。
〖B〗、 行业对比：消费者对“营销套路”耐受阈值降低，老乡鸡公示预制与现做情况，同期客流逆势增长12%，形成鲜明对比。在《预制菜食品安全国家标准》即将出台背景下，“真诚”成比“创意”更重要竞争力。西贝“硬杠策略”将争议焦点从产品问题转移为人设对抗，罗永浩团队以“维护消费者知情权”姿态赢得舆论支持。
〖C〗、 信息不对称的欺骗性：部分门店通过遮挡后厨、模糊宣传（如强调“新鲜食材”）等方式掩盖半成品加热的事实，导致消费者为“加热菜”支付“现做菜”的价格，信任因此崩塌。
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